Como vencer a concorrência

Na primeira parte do curso Sucesso com Software é tratado "Estratégias de Preços", neste mesmo capítulo do curso são mostrados ferramentas para analise e diferenciação da concorrência, onde é mostrado que o fator preço é o último fator a ser levado em consideração em relação a concorrência, para logo em seguida apresentarmos algumas estratégias de preço, caso seja necessário trabalhar com o preço para concorrer, mas de forma eficaz.

O texto a seguir, apesar de não ser focado ao mercado de software, é um resumão do que apresentamos, antes de iniciarmos sobre estratégias de preços. Boa leitura!


Como Vencer a Concorrência
Por Tom Coelho

“Contaram-me que os peixes não se importam de serem pescados, pois têm
o sangue frio e não sentem dor.
Mas não foi um peixe que me contou isso.”
(Heywood Broun)

Não sejamos hipócritas. Esta estória de que concorrência é saudável porque
estimula o desenvolvimento e combate o imobilismo é filosoficamente bela,
mas não retrata a realidade.

Frédéric Bastiat, economista francês do século XIX e grande defensor do livre
comércio, dizia: “Destruir a concorrência é matar a inteligência”. Pois então
que morra, neste caso, a inteligência! Qualquer empresário ou gestor há de
concordar que concorrência boa, é concorrência morta.

É por isso que o mundo corporativo tem sido marcado por fusões e
aquisições, com a formação de grandes grupos econômicos. Tome-se como
exemplo o setor bancário. Chama menos atenção a redução do número de
instituições financeiras, o que não seria uma medida estatisticamente
adequada, mas a concentração do patrimônio líquido, dos depósitos e do
crédito entre os quinze maiores bancos do país.

As grandes companhias buscam o caminho dos ganhos de escala e da
redução de custos operacionais, princípios econômicos legados da Era
Industrial. É uma forma de debelar a concorrência absorvendo-a (aquisição)
ou aliando-se a ela (fusão). Mas fica a pergunta: e quanto às pequenas
empresas?

Firmas de pequeno e médio porte têm uma natural vocação autofágica. Em
outras palavras, digladiam-se por um pedaço de osso como se fosse carne
de primeira. Chegam até mesmo a praticar dumping (vender abaixo do preço
de custo) para evitar que o vizinho ganhe o pedido. Cooperativismo e
associativismo são palavras ausentes do vocabulário – e do dicionário – da
maioria dos empresários. É uma questão cultural alicerçada num modelo
mental ultrapassado: cada um que cuide de seu terreiro.

Houve uma época em que bastava produzir o que fosse para surgir um
comprador. Outro economista francês, este no final do século XVIII, Jean-
Baptiste Say, cunhou uma lei de mercado que dizia: “Toda oferta cria sua
própria demanda”. Sua assertiva teve vida longa, a ponto de Henry Ford
declarar no auge da produção de seu veículo Modelo T: "Você pode ter o
carro da cor que quiser, contanto que ele seja preto".

Mas os tempos áureos sucumbiram em 1929 com a Grande Depressão. O
impacto econômico foi tamanho que, nos Estados Unidos, a taxa de
desemprego saltou de 9% para 25% em apenas três anos.

Hoje vivemos um período de comoditização ampla, geral e irrestrita. Os
produtos são todos muito parecidos em funcionalidade. E os consumidores
dão as cartas, reinando no trono da infidelidade e com elevado poder de
barganha.

O sofrimento é ainda maior no comércio que na indústria. Basta caminhar em
São Paulo, por exemplo, pela Teodoro Sampaio dos instrumentos musicais, a
Consolação dos lustres, a Santa Ifigênia dos eletrônicos ou simplesmente as
praças de alimentação de qualquer shopping center para sentir na pele e na
veia a ferocidade da concorrência. O que fazer?

1. Cuide do visual. O jogo começa na aparência que conduz à sedução. É o
marketing de percepção. Você precisa captar a atenção do cliente para que
ele escolha, entre as inúmeras alternativas, o seu ponto. Isso envolve a
fachada, o letreiro e até mesmo o nome do estabelecimento. Os trajes dos
atendentes, a pintura das paredes, a limpeza do piso, o índice de
luminosidade, a organização dos produtos expostos e a facilidade de acesso
a eles. Perceba que as mesmas regras aplicam-se a uma loja virtual. Neste
caso, falamos de um site de fácil navegação, com diagramação e cores
agradáveis, ágil na transição de páginas, amigável na busca por produtos.

2. Treine seu pessoal. Considerando-se que os produtos são similares e,
portanto, facilmente comparáveis, o único canal possível de diferenciação é o
da prestação de serviços. A palavra de ordem agora é “atendimento”. Não
apenas um atendimento bom, mas sim um excepcional, prestado por uma
força de vendas que antes de tudo conhece em profundidade o que está
ofertando. É a chamada “venda consultiva” que compreende necessidades,
orienta sobre tipos e modelos, instrui com foco na adequação e assiste
através do pós-venda promovendo a fidelização.

3. Tenha o produto disponível. Parece óbvio, mas esta é uma das grandes
falhas de gerenciamento no ponto de venda. Imagine ter atraído o
consumidor para sua loja e tê-lo presenteado com um atendimento exemplar.
Após analisar todas as possibilidades ele escolhe um produto que está
esgotado. Era o modelo perfeito de calçado, mas não na cor desejada. Era o
prato ideal para o almoço, mas sem o molho preferido. Você terá o desprazer
de ver seu cliente, igualmente frustrado, sair pela porta afora de mãos vazias
– mas agora seguro do que pretende comprar, evidentemente em seu
concorrente. Portanto, mantenha um estoque de segurança. E se você não
dispõe de espaço ou capital para tê-lo, é preferível reduzir a gama de
produtos oferecidos ou especializar-se em um grupo específico. Se você não
é o primeiro e nem o maior, seja o melhor no que se propõe a fazer.

4. Crie diferenciais. Além do excelente atendimento, seja criativo nos
detalhes e tenha a inovação como lema. Promova campanhas e concursos,
crie bônus por fidelidade, escute e surpreenda seus clientes com novas
soluções integradas. Propicie condições variadas de pagamento
estabelecendo, por exemplo, parceria com instituições financeiras. Vivemos
uma onda de crédito abundante e facilitado, ainda que caro, mas que permite
adquirir bens para pagamento em longo prazo mediante suaves prestações
mensais. Você não precisa assumir o ônus dos riscos do financiamento. Não
é este o seu negócio. Mas uma financeira fará este papel com todo prazer.

5. Diga não à guerra de preços. Venda benefícios associados aos produtos,
desviando o foco do preço. A regra é vender valor e não preço. Por isso a
importância do atendimento, inclusive no pós-venda, além da oferta de
acessórios, de assistência técnica permanente e de condições diferenciadas
de pagamento, conforme já mencionado.

6. Em guerra deflagrada, lute para ganhar. Jamais se esqueça de que você
está em guerra permanente com seus concorrentes. Esteja, pois, preparado.
Conheça bem, e de perto, seus concorrentes. Visite-os ou coloque alguém
para visitá-los. Telefone para monitorar a qualidade do atendimento.
Pesquise preços. Descubra seus pontos fortes e os copie. Descubra seus
pontos fracos e guarde as cartas na manga. Contrate seus melhores
funcionários. E, fundamentalmente, inove. Torne-se único a ponto de tornar a
concorrência irrelevante. Mas lembre-se: eles podem estar fazendo
exatamente o mesmo em relação a você.

* Tom Coelho, com formação em Economia pela FEA/USP, Publicidade pela
ESPM/SP, especialização em Marketing pela Madia Marketing School e em
Qualidade de Vida no Trabalho pela USP, é consultor, professor universitário,
escritor e palestrante. Diretor da Infinity Consulting, Diretor Estadual do NJE/Ciesp e
VP de Negócios da AAPSA. Contatos através do e-mail
tomcoelho@tomcoelho.com.br. Visite: www.tomcoelho.com.br.